Почему «Даллас Кавбойз» дороже «Барселоны» и «Реала»?
Последний рейтинг Forbes определил, что «Даллас Ковбойз» вышли на первое место в рейтинге самых дорогих спортивных клубов мира, обойдя доминировавший ранее мадридский «Реал». First & Goal объясняет, как такое стало возможным.
«Согласно анализу бизнес-издания, команда НФЛ из Техаса оценивается в $4 миллиарда против $3,65 миллиарда у королевского клуба. Замкнула тройку «Барселона» с рыночной стоимостью $3,55 миллиарда.
Сразу возникает вопрос: откуда «Форбс» взял эти цифры? Почему команда из закрытой американской лиги, не выигрывавшая чемпионство уже больше 20 лет, находится впереди грандов европейского футбола, популярного во всем мире? Мы попытаемся взглянуть на доступные финансовые отчеты трех клубов, чтобы разобраться, прав ли «Форбс», поставив клуб НФЛ на первое место.
Методика «Форбс»
«Форбс» начал составлять список 50 самых ценных спортивных клубов мира в 2010 году, и до 2016 года список возглавляли только европейские футбольные клубы. Для начала, нужно пояснить, каким образом «Форбс» оценивал команды. Вот что говорит само издание:
«Оценка стоимости команд принимает во внимание капитал и обязательства клуба как коммерческого предприятия с поправкой на коэффициент, отражающий исторические доходы и текущее инвестиционное предложение. Мы также корректируем оценку стоимость в зависимости от экономической ситуации для команд, переезжающих на новый стадион… Мы получаем данные как непосредственно от команд (НФЛ — Прим. Prosports.kz) и из общедоступных документов, так и от спортивных банкиров, кредитных агентств, менеджеров телеканалов и экспертов по медиа-правам, как SNL Kagan».
Все команды НФЛ, кроме «Грин-Бэй Пэкерс», являются частными организациями, поэтому детальной финансовой отчетности практически нет, и остается ориентироваться на информацию, которая поступает в СМИ из стана команд.
На чем делают деньги «Ковбойз»
Для «Ковбойз» важным источником доходов является продажа прав на телевизионные трансляции; такие доходы делятся между всеми командами НФЛ поровну. В 2014 году вступило новое соглашение лиги с CBS, FOX, ESPN и NBC, по которому НФЛ будет зарабатывать $4,9 миллиарда в год от продажи ТВ-прав. Добавьте к этому отдельный контракт с DirectTV, радио Westwood One и NFL Network — и получите сумму, которую Business Insider оценивает в $7,3 миллиарда в год. Вплоть до 2022 года каждая команда НФЛ получит больше $200 миллионов за сезон еще до того, как нога болельщика ступит на стадион.
Помимо ТВ-прав, основными источниками дохода команд являются спонсорские соглашения и выручка от продажи билетов и командной атрибутики. После судебного иска владельца команды Джерри Джонса против НФЛ в 1995 году, «Ковбойз» имеют особый статус, получая 100% выручки от продаж атрибутики и билетов, а также имени стадиона, за которое AT&T платит команде по $17–19 миллионов в год. Принимая во внимание популярность «Далласа» после трех чемпионств в начале 1990-х, такое положение дел очень выгодно команде, которой не приходится делиться выручкой с менее популярными франшизами. К тому же, «Даллас» играет на современном стадионе, имеющем 15 тысяч клубных мест и 342 VIP- и корпоративные ложи, которые стоят от $224 000 до $900 000 в год.
Сравнение финансов «Ковбойз», «Реала» и «Барселоны»
За последний год все три команды заработали как минимум $700 миллионов, демонстрируя положительную динамику. У всех трех клубов сопоставимые доходы, которые будут лишь расти в ближайшие годы. Принимая во внимание особый статус «Далласа», неудивительно, что общий доход «Ковбойз» в 2016 году составил $700 миллионов – самая большая цифра в НФЛ с огромным отрывом.
Интересно взглянуть выручку от ТВ-прав. Опять же, у всех трех команд сопоставимые показатели в течение последних 5 лет, но за счет нового соглашения «Ковбойз» выходят вперед. Сумма в $228 миллионов — прогноз, основанный на оценке общей стоимости ТВ-прав в $7,3 миллиарда в год. Контракт НФЛ на телевещание рассчитан до конца 2022 года. К тому времени, возможно, «Барселона» и «Реал» догонят американцев по этому показателю за счет нового соглашения Ла Лиги с телекомпаниями и постоянно увеличивающегося дохода от Лиги чемпионов.
Сравнивать чистую прибыль клубов невозможно, потому что «Барселона» и «Реал» списывают амортизацию за трансферы игроков и недвижимость и платят налоги, в то время, как «Каубойс» не имеют амортизационных отчислений такого рода и не платят налогов как посредник (налоги платит владелец команды Джерри Джонс). Поэтому правильнее будет сравнить EBITDA команд (прибыль до уплаты процентов, налогов и амортизации).
На графике видно, что американцы тратят значительно меньше испанских грандов. Зарабатывая на $81 миллион меньше, чем «Барселона», «Ковбойз» имеют операционную прибыль на $162 миллиона больше. «Реал» находится где-то посередине, лучше контролируя расходы, чем «Барселона», но все равно значительно отставая от американцев.
Следующий график объясняет причину такой разницы в расходах. Это ключевой момент в нашем анализе.
Как «Ковбойз» удается сдерживать зарплаты игроков на таком уровне? Ответ простой: лимит зарплат в НФЛ. Согласно последнему коллективному соглашению между профсоюзом игроков и лигой, потолок и пол зарплат каждой команды определяются в зависимости от общего дохода лиги. Лимит зарплат в 2015 году составил $143 миллиона, в 2016 — $155 миллионов, а в 2017 предположительно будет $168 миллионов. Сто девяносто миллионов, потраченных «Далласом» в 2016 году — это фактически совершённые выплаты; контракты структурированы так, что деньги, выплаченные игрокам в этом сезоне в качестве подписного бонуса, идут в счет потолка зарплат на протяжении всего срока контракта.
Контролируемые зарплаты и отсутствие плат за трансферы — огромное преимущество команд НФЛ перед европейскими клубами, которые вынуждены платить огромные зарплаты в добавок к гигантским суммам за покупку звезд. Цифры «Реала» и «Барселоны» не включают амортизацию купленных игроков. Даже без нового контракта Месси «Барселона» планирует потратить на зарплаты $451 миллион в сезоне 2016–17. И это не считая больше $30 миллионов, заплаченных неспортивному персоналу. Доходы «Барселоны» растут, но и зарплаты растут, как минимум, с такой же скоростью.
Оценка стоимости клубов
Согласно подсчетам «Форбс», сделанным в сентябре 2016 года, стоимость «Ковбойз» выросла до $4,2 миллиарда. Вот что издание включило в оценку команды:
Стадион
Примечательно, что в стоимость команды включен построенный в 2009 году стадион — при том что он принадлежит городу Арлингтон, который сдает его в аренду команде за $2 миллиона в год. Но если клуб не планирует в ближайшее время переезжать в другой город, он будет продолжать получать экономическую выгоду от стадиона (доходы от матчей и спонсорские права на имя), то считать стадион частью собственности логично.
Стадионы «Реала» и «Барселоны» значительно старее и их рыночная цена вряд ли больше $200 миллионов. По балансу «Реала» стадион «Сантьяго Бернабеу» и прочие спортсооружения проходят по стоимости в €346 миллионов, а «Барселона» оценивает «Камп Ноу» и другую недвижимость в €156 миллионов. Оба клуба планируют вложить серьезные деньги в реконструкцию стадионов, что в течение времени может увеличить рыночную стоимость команд.
Маркетинг
Маркетинговая часть «Ковбойз» оценивается в чуть больше $1 миллиарда, при том что у «Ковбойз» не такое большое количество основных коммерческих партнеров, помимо упомянутых AT&T: Bank of America, Ford, Pepsico, MillerCoors и Dr. Pepper Snapple.
Спонсорские соглашения американцев блекнут по сравнению с контрактами «Реала» и уж тем более «Барселоны». Каталонцы совсем недавно подписали рекордный 10-летний контракт с Nike на $175 миллионов в год. Добавьте к этому контракт с Rakuten ($63 миллиона в год), соглашение с Intel ($5 миллионов в год) и Beko ($12 миллионов в год) — и получите $255 миллионов только от рекламы на футболках, не считая других спонсорских соглашений и продаж атрибутики, а также бонусов за победы в турнирах. Контракты с Nike и Rakuten еще не вступили в силу, поэтому нынешний доход клуба еще не отражает этих цифр.
Бренд
«Форбс» оценивает бренд «Ковбойз» в сумму, немного превышающую $577 миллионов. Понятие «бренд» и «маркетинг» смежные по значению, и здесь снова преимущество у европейцев. Оба испанских клуба являются безоговорочными лидерами спорта.
Для сравнения: у «Ковбойз» 8,7 миллиона подписчиков в «Фейсбуке» — против 85 миллионов у «Реала» и 96 миллионов у «Барселоны». Даже у баскетбольной команды «Барселоны» 2,5 миллиона подписчиков. Ограниченность американского рынка очевидна.
Помимо футбола, и «Реал», и «Барселона» представлены в других видах спорта, что делает их настоящими спортивными обществами, а не просто футбольными клубами, повышая узнаваемость бренда среди миллионов любителей других видов спорта.
Обязательства
Официальных сведений по финансовым обязательствам «Ковбойз» нет, но «Форбс» оценивает их в 5% рыночной стоимости клуба, или $210 миллионов. Это очень консервативная цифра, учитывая, что клуб совсем недавно построил новый стадион, который обошелся в $1,3 миллиарда. Город Арлингтон взял на себя $300 миллионов из этой стоимости, а остальная сумма пришлась на Джерри Джонса. Как правило, ссуды на такие проекты даются на десятилетия, а значит долг находится не на балансе клуба, а владельца. Это повышает стоимость клуба, потому что потенциальный новый владелец получает новый стадион стоимостью более $1 миллиарда без долговой нагрузки.
Согласно последним финансовым отчетам чистый долг «Барселоны» за вычетом денег, которые должны команде, составляет $330 миллионов. У «Реала» эта цифра составляет $228 миллионов, не считая имеющихся денег на счету клуба ($243 миллиона). Размер долга всех трех клубов сопоставим.
Заключение
Европейский футбол, в отличие от американского — глобальный вид спорта, что делает его потенциальный рынок значительно больше. Доступ к интернету миллиардов людей, а также рост среднего класса в Индии, Китае и Африке лишь увеличит силу бренда «Барселоны» и «Реала», при том что «Ковбойз», как и НФЛ в целом, по большому счету, популярны лишь в США. Популярность европейских команд в социальных сетях несоизмеримо выше команд НФЛ. Рост международных рынков НФЛ идет медленно, с фокусом на Великобритании и Мексике, а в долгосрочной перспективе — Китае.
Владелец клуба Джерри Джонс
В средне- и долгосрочной перспективе командам НФЛ будет сложно соперничать с европейскими грандами в доходе, но у команд НФЛ есть огромный козырь в виде потолка зарплат, сдерживающий рост расходов. Даже только на американском рынке команды могут зарабатывать на самом популярном виде спорта в стране. У американцев лучше бизнес-модель, где при ограниченных расходах все владельцы получают огромные доходы от телевидения, а также часть общего маркетингового пирога.
Ценность брендов европейских клубов несоизмеримо выше, но и при меньших оборотах команды НФЛ могут делать огромную прибыль, поэтому нет ничего удивительного в том, что 27 из 50 команд в списке «Форбс» — клубы НФЛ, а самый дешевый клуб НФЛ «Баффало Биллс» был недавно продан за $1,4 миллиарда».
